Antropologia do Consumo

Entender mais a fundo porque as pessoas compram, de que forma consomem, como é que os grupos se classificam a partir do uso de determinados objetos, esses são espaços que podem ser ocupados pelos antropólogos. A leitura da cultura brasileira e a percepção das diferenças culturais em um mundo globalizado podem ajudar a empresa a antecipar-se às ameaças e/ou oportunidades ambientais. A “etnografia de grupos de consumidores”, que busca mapear as motivações de compra a partir da tríade indivíduos–grupos de referência–produtos, auxilia na interpretação dos significados que os membros desses grupos atribuem a determinados produtos e a seus concorrentes e desvendar a forma como esses produtos são utilizados.

Há algum tempo que a publicidade trabalha junto da antropologia para entender o consumidor. Um exemplo desta união é o reposicionamento que a Nestlé fez, em 2005, do biscoito Passatempo.

            A marca foi reposicionada baseando-se em uma pesquisa antropológica titulada “O Olhar da Antropologia e da Pedagogia sobre a Importância de Brincar”. O estudo foi feito com crianças de São Paulo e do Rio de Janeiro durante dois anos, liderado por Paula Pinto, doutora em antropologia social pela Universidade de São Paulo.

            Os resultados mostraram que, teoricamente, os pais sabem da importância das brincadeiras, mas a agenda apertada das crianças não lhes permite ter tempo para brincar. Nas classes mais abastadas, o tempo delas é preenchido com cursos e esportes, enquanto nas classes mais baixas, as crianças adquirem responsabilidades como cuidar da casa. Essa realidade faria com que muitos pais sentissem culpa e angústia em relação à situação dos filhos. Outra preocupação seria em relação à segurança dos pequeninos. As crianças, por outro lado, querem cada vez mais experimentar coisas novas fora de casa.

1 - http://teiasdoconsumo.blogspot.com/2009/04/uma-aula-de-consumo.html

Pense rápido, você conhece alguma cerveja feita especialmente para mulheres?

Provavelmente não. E você está certo porque ela não existe mesmo. Pelo menos até agora.

Por mais que o consumo de cerveja por parte das mulheres represente um percentual menor que o dos homens (eles consomem cinco vezes mais que as mulheres segundo o IBGE) elas são a maioria no ponto-de-venda e ainda influenciam a escolha de amigos, namorados ou familiares. Então, porque a publicidade brasileira ainda tende a descartar esse importante público?

O mercado brasileiro de cervejas se acostumou em vender esse produto com uma fórmula bastante clichê e até pobre no sentido criativo de campanhas publicitárias. Nesse sentido, a imagem de mulheres seminuas, que se comportam de forma submissa e são a recompensa a quem consume a tal cerveja à venda, foi utilizada à exaustão. Foi ou ainda é? Na maior parte dos comerciais, as mulheres nunca são as consumidoras, isto é, aquelas que estão sentadas na mesa do bar com um grupo de amigos e bebendo uma cerveja.

De acordo com Pierre Bourdieu, para se compreender a dominação masculina é importante analisar as estruturas inscritas na objetividade e na subjetividade dos corpos. Estas estruturas inscrevem nos corpos dos sujeitos dominados, determinados gestos, posturas, disposições ou marcas da sua submissão. Os corpos podem e só existem no mundo social quando inseridos na cultura, deixando de ter um aspecto físico para assumir um significado cultural. Então, analisando os comerciais de cerveja, a maioria das mulheres aparece servindo a cerveja ao homem, e não é só esse sentido, mas também o sentido sexual. Elas estão seminuas e exibindo seus corpos maravilhosos. Assim, isso reafirma a injusta percepção que a mulher tem que ser ‘gostosa’ e submissa para agradar ao homem.

Segundo pesquisa do site Bolsa de Mulher realizada com 2.815 mulheres entre 25 – 50 anos de idade, 47% delas consomem bebida alcoólica,  sendo que 88% dessas mulheres bebem cerveja. A cerveja é a 2º bebida preferida, só perdendo para o vinho. A maioria delas reconheceu que a publicidade de cervejas é machista e deveria ser diferente para agradar o público feminino. No entanto, mesmo reconhecendo que não existe publicidade de cervejas para elas, não deixam de consumi-las. E ainda, grande parte delas não se mostra insatisfeita por não ter uma campanha publicitária de cerveja especialmente para mulheres, mas que experimentariam uma cerveja assim, se seguisse sua ordem de preferência (clara, mais leve e com baixa caloria), e ainda pagariam um preço justo por isso. Além disso, elas apontaram a Skol como sendo a marca que apresenta as melhores propagandas.

Dessa forma, por mais que as mulheres ainda sejam utilizadas como objetos nas propagandas de cervejas, vemos que isso está mudando, e é uma tendência mundial. A Skol, por exemplo, tem investido em campanhas cujo tema é a amizade, o bom humor. Já a Stella Artois, uma marca Premium da Ambev, vem inserindo a mulher como consumidora da cerveja em seus comerciais. Em “A sofisticação do ritual” a peça traça um paralelo entre dois rituais: o de preparação de uma mulher antes de sair à noite e a arte de tirar um chope da marca. É um comercial cujo público principal a ser atingido é o feminino, ou seja, mulheres que se sentem sofisticadas e belas bebem a cerveja Stella Artois. Por mais que a mulher ainda mostre um lado sensual, isso é feito de forma sutil e não de forma vulgarizada e passando a mensagem de que o papel da mulher é servir ao homem.

Então, observando o desempenho da Skol, ela é a terceira cerveja mais vendida no mundo de acordo com a revista Superinteressante, vemos que os comerciais de cerveja não precisam explorar a figura feminina para vender. Uma boa história muito bem contada rende muito mais do que uma simples fórmula clichê e ultrapassada, que subestima a inteligência dos consumidores e consumidoras.

Bibliografia:

BOURDIEU, Pierre. A dominação Masculina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1999.

IBGE 

Com a ampla concorrência que começou nos anos 1990 (a partir da terceirização e da queda dos preços de produção), surgiram diversas novas marcas, “genéricas” das anteriores. Com “genéricas” queremos dizer: marcas que comercializam produtos semelhantes a um preço inferior.  Em um primeiro momento, o bolso fala mais alto e o consumidor acaba por preferir a marca mais em conta. O que fazer, então?

O Branding (ou Gestão de Marcas, em português) foi a solução escolhida por essas empresas para manter seus clientes. Branding, numa definição mais simples, seria a essência da marca e tudo o que ela significa. Investir na marca, e não na produção, foi a iniciativa tomada: afinal, a concorrência pode copiar o que você faz, mas não pode copiar você. A missão das antigas marcas foi mostrar ao consumidor que aquilo que elas fabricavam não era apenas um produto, mas um ícone do seu estilo de vida.

                Se o branding é um investimento para manter os consumidores fiéis à marca, é necessário que haja um conhecimento profundo do seu consumidor. Para isso, são feitas diversas pesquisas com o objetivo de conhecer as preferências do consumidor, seus hábitos, valores, inspirações, entre outros detalhes que ajudem a marca a pertencer ao universo simbólico da pessoa. A análise antropológica é muito necessária nesse momento. Segundo Simone Terra, formada em Ciências Sociais pela UFF e pós-graduada em pesquisa de mercado e marketing estratégico na França (ADETEM), “Potencializar os valores da marca através da incorporação dos valores culturais do povo é refleti-los nos pontos de interação do consumidor com a marca”.

                O melhor exemplo disso é a Nike. Com um valor de mercado de US$37 bilhões (abril/2011) e um valor de marca de impressionantes US$13.706 bilhões (2010), a Nike transformou seu slogan “Just do it” (“Apenas faça”) em uma filosofia de vida e elevou o esporte a algo próximo a uma religião. A Nike não se posiciona como uma marca para melhorar seu desempenho no esporte, e sim uma marca que te leva a praticar esporte. O ápice da afirmação desse comportamento foi um consumidor (fidelíssimo, aliás) que tatuou o swoosh - o símbolo da Nike -, para que todos os dias ele se olhasse no espelho e lembrasse de seguir o “just do it” ao longo do dia.

                Mas uma pessoa ou um grupo também pode atribuir por si só um valor a uma marca. É o caso – infelizmente, negativo - da Adidas na Irlanda. Os Knackers - tribo formada por jovens de classes sociais mais baixas que costumam se envolver em situações ilegais – são identificados pelo uso de peças Adidas, colares de ouro, tênis branco e bonés falsificados. Diferentemente do Brasil, Adidas na Irlanda é uma marca com preços baixos, consumidos pela população menos abastada. Os Knackers fizeram tanto barulho que a situação chegou a um ponto que pessoas calçando tênis brancos são impedidas de entrarem em bares e restaurantes em Dublin.

                Com isso vemos que, mesmo em pleno século XXI e com a diversificação do mercado, ainda é possível uma marca fazer parte da vida de alguém. Não é preciso estar a muito tempo no mercado (a Nike tem pouco mais de 40 anos) para ser uma tradição. As mães de 2011, assim como as mães de 1911 o fizeram, dão Leite Ninho para seus filhos crescerem fortes, e isso provavelmente fará parte de muitas vidas no futuro. Marcas que conquistam o coração do consumidor superam crises econômicas, continuam preteridas mesmo diante de aumento de preços e crescem em proporção geométrica, pois uma vez que entra na vida de uma pessoa, entrará na vida de todas as pessoas que fizerem parte da vida dela.